C-커머스 ‘알테쉬’(알리-테무-쉬인) 초저가 공습(2편)

[SNS 타임즈] 중국 플랫폼 산업에서 전통의 강자는 BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)였다면 코로나를 겪고 나서 세계적인 중국의 전자상거래 플랫폼으로 떠오른 것이 바로 ‘알테쉬(Aliexpress,Temu, Shein)’ 3인방 이다.

2020년 코로나 팬데믹으로 인한 이동제한, 국경 통제와 경기부진으로 글로벌 공급망과 전자상거래(e-Commerce)에 대변혁이 일어났다. 모든 것을 스마트폰과 온라인으로 해결할 수밖에 없는 상황이 되면서 한 국가 내에 국한됐던 전자상거래가 해외직구 일반화에 힘입어 국경 간 전자상거래(CBT: Cross Board Trading)로 폭발했다.

C-커머스 ‘알테쉬’가 공격적으로 한국 시장 공략에 나서는 이유는 ‘경기 불황’ 때문이다. 코로나를 기점으로 중국 경기가 꺾이면서 내수만으론 버틸 수 없게 되자 해외 시장에 대한 대대적 공세를 시작했다. 해외 시장 확대는 절박한 사정에 놓인 중국 기업들의 불황 타개책이자 성장의 새로운 동력이다.

국내유통업계가 고군분투하고 있지만 중국 e-커머스 플랫폼의 상승세는 꺾이지 않고 있다.

2024년 3월 알리와 테무는 국내 온라인 쇼핑 앱 순위에서 나란히 2·3위를 기록했다. 앱·리테일분석 서비스와 이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 2024년3월 테무(829만6485명)는 월간활성이용자수(MAU)에서 11번가(740만4104명)를 처음으로 앞서며 3위에 올랐다. 2위 알리(887만1429명)는 1위 쿠팡(3086만6504명)을  맹추격 중이다.

▲ C-커머스 ‘알테쉬’가 초저가를 무기로 국내 e-커머스 시장을 공습하는 양상을 보여주고 있다. (이미지: DALL-E3)

2022년 9월 미국 진출 이후 테무의 월간활성이용자수(MAU)는 1.6억 명에 달했고, 먼저 진출한 쉬인이 2.5억 명이다. 미국 본토의 e-커머스의 제왕 아마존이 8.3억 명인 점을 감안하면 1년 만에 아마존 가입자의 19%에 달한 테무의 급성장이 경이롭기 까지 하다.

C-커머스 ‘알테쉬’가 급성장하게 된  배경은 2020년에 시작된 코로나 팬데믹과  그 이후 세계 경제에 밀어닥친 고 인플레이션으로 인한 경제 불황, 그리고 중국 정부의 플랫폼 규제 정책 등에 기인한 것으로 보인다.

1) 코로나로 인한 단절로 국경간 전자상거래(CBT) 폭발

2020년 4월 코로나 팬데믹 초 미국의 헨리 키신저 전 국무장관은 ‘월스트리트 저널’ 기고에서 코로나가 세계 질서를 영원히 바꿔놓을 것이라고 전망했다. 그는 “코로나 사태로 글로벌 무역과 자유로운 이동을 기반으로 하는 시대에서 시대착오적인 장벽의 시대가 다시 되살아날 수 있다”고 우려를 표명했다.

코로나로 인해 여행과 이주가 어려워지고 생산공장을 포함한 글로벌 공급망이 본국으로 돌아갈 수 있다는 것이다. 코로나가 종식되더라도 세계는 이전과 같아지지 않을 것이란 의미이다.

각국 지도자들은 블록경제의 이점을 외치기 시작했다. 값싼 노동력을 찾아 외국으로 나가있는 자국 기업의 본국으로의 유턴을 호소하면서 각종 혜택을 홍보했다. 이전비용 제공, 법인세 대폭 삭감, 공장 부지 제공, 규제완화 등을 약속했다.

코로나 이후 세상에서 전자상거래시장의 큰 변화는 바로 국경 간 전자상거래(CBT:Cross-Border Trade)이다. 국경 간 전자상거래는 전 세계적인 경기하강과 불황에 가장 각광받는 비즈니스 모델이다.

국경 간 전자상거래는 온라인이나 모바일을 통해 해외 고객에게 B2C로 상품을 판매하는 것이다. 해외 직구와 역 직구 시장을 합한 것이라고 볼 수 있는데 여기에 빅데이터와 물류배송체계가 결합되면서 세계 유통시장에 파란을 일으키고 있다. 물류산업 역시 코로나를 겪으면서 엄청난 규모와 시스템의 발전으로 국경 간 전자상거래의 인프라로 충분한 역할을 하고 있다.

‘이노베이션 바이옴(The Innovation Biome)’의 저자 구마르 메타는 ‘포브스’ 기고에서 “코로나19 이후 공유경제(Sharing Economy)의 시대가 가고 고립경제(Isolate Economy)의 시대가 올 것”이라고 전망했다.

코로나는 국가와 지역사회 간 단절과 고립은 물론 개인의 삶에도 단절과 고립이라는 화두를 던졌고 우리는 고립경제(Isolate Economy)라는 새로운 상황을 맞고 있다. 위드(With) 코로나, 포스트(Post) 코로나 시대에 강조되는 키워드는 단연 ‘언택트(비대면)’이다.

고립경제의 압박 속에서 해외 온라인 직접판매가 국가간 경계를 허물고 있다. 코로나로 국내에서 마스크와 손 세정제를 구하기 어렵게 되자, 그 동안 단순히 어렵게만 생각했던 해외 직구로 마스크와 손 세정제를 구입한 사람이 급증했다. 국내상품만 쇼핑하는 이들 소비자는 국내인터넷 쇼핑몰의 해외직구나, 아마존, 알리바바, 위시, 소피파이 등 해외 직구 플랫폼에서 직접 직구를 통해 상품을 구매하는 경험을 했다.

코로나 팬데믹으로 전자상거래는 더 이상 국내 기업 간 경쟁에 머무르지 않고, 국가 간 거래에서의 경쟁이 본격화되는 계기가 되기 시작했다. 국내 e-커머스 기업은 글로벌로 시장을 넓히고, 글로벌 e-커머스 기업들은 국내시장을 더욱 거세게 파고들고 있다.

미중 빅2의 갈등과 코로나는 탈세계화, 고립경제를 더욱 심화시켰다. 하지만 코로나 팬데믹으로 인한 세계 경제의 블록화 변화가 국가간 물리적 국경을 IT로 넘는 C-커머스의 출현을 가져왔다.

‘뉴노멀(New Normal)’ 시대는 국제간의 무역도 B2B 중심의 대형 콘테이너 단위의 거래보다는 B2C 위주의 소량, 다품종, 개인간의 거래가 새로운 뉴노멀이 되고 있다.

2) 중국 정부의 플랫폼 규제

중국의 플랫폼기업들은 정부의 ‘다같이 잘 살자’라는 취지의 ‘공동부유(共同富裕)’의 정책에 따른 강력한 규제와 제재의 칼날을 받아 추락했고, 서방은 ‘황금알을 낳는 거위의 배를 가른’ 중국 정부의 정책을 맹비난했다.

남의 나라 산업정책에 서방이 분노한 이유는 중국의 인터넷기업은 중국 국내 상장조건을 충족하질 못했기 때문에 단 하나도 중국 본토에 상장한 회사가 없고 미국과 홍콩 주식시장에 상장했기 때문이다. 플랫폼기업 주가 하락의 폭탄을 맞은 것은 중국 투자가가 아니라 미국과 홍콩에 투자한 서방 투자가들이었던 것이다.

중국정부의 플랫폼 규제가 플랫폼기업으로 하여금 해외진출을 하도록 만들었고 거기에 빅데이터를 활용한 중국 플랫폼기업의 대변신이 있었다. 한국은 해외로 튄 중국 플랫폼기업의 대변신을 제대로 대처하지 못했다. 마동석 배우가 왜 중국 플랫폼의 광고를 하지? 하는 궁금증 정도에 그치는 사이 중국 플랫폼기업들은 미국시장에서, 한국 가성비 제품시장에서 빅히트를 했다.

플랫폼기업의 본고장 미국에서 이베이, 아마존의 뒤통수를 치고 있는 것이 C-커머스 기업들이다. 이들의 비즈니스 모델은 약간씩 다르지만 공통점은 빅데이터를 활용한 고객의 니즈 파악, 높은 가성비 제품과 빠른 배송, 그리고 파격적인 A/S, SNS 활용을 통한 마케팅이다.

C-커머스 3인방 ‘알테쉬’는 아이러니컬 하게도 트럼프 미국 대통령의 미국-중국간 무역 전쟁의 수혜를 본 것이다. 중국은 트럼프의 보복 관세에 맞서 2018년 소비자에게 직접 판매되는 상품에 수출세(7.5%)를 부과하지 않는 조치를 시행했다. 미국도 전자상거래 활성화를 위해 2016년부터 관세(16.5%) 면제 한도를 800달러로 높였다. 결과적으로 C-커머스 3인방은 수출세와 수입세를 모두 내지 않아 그만큼 저가로 상품을 판매할 수 있게 되었고 여기에 경기불황에 가성비 제품에 대한 수요가 급증한 것이다.

우리나라가 플랫폼 규제법을 제정하는 과정에서 미국 정부가 플랫폼 규제법을 강행하면, 이익이 보는 쪽은 중국의 ‘알테쉬’이고, 아마존과 같은 미국의 플랫폼 기업들이 차별을 받을 것이라고 한국정부에 의견을 제시하는 것이 의미 심장하다.

3)코로나로 인한 경제 불황으로 저가 시장 수요 폭증

코로나 이후 세계 경제 불황으로 인해 저가 시장 수요가 늘어나고 있다. 저가형 소비로의 전환은 일시적인 현상이 아니라 구조적인 변화로 지속되면, 많은 기업이 파산하고 실업률이 증가하며, 이 때문에 '초저가 소비'가 더 확산하는 악순환의 굴레에 빠지게 된다.

중국 경제가 부동산 위기와 높은 청년 실업률 등으로 심각한 부진을 겪으면서 젊은 층 사이에서 의식주 전반에 걸쳐 '초저가 소비'가 이어지고 있다. 저가 메뉴에 무제한 리필이 되는 국가 지원 국영 식당에 소비가 집중되고 있고, 가장 적은 돈으로 끼니를 해결할 수 있는 이른바 '거지 밥상'의 인기도 치솟고 있다. 2024년 초부터 이어온 이 같은 초저가 소비 열풍은 지속해서 디플레이션을 압박하는 상수가 되고 있다.

특히 중국 인구의 20%를 차지하는 중국의 Z세대(1995년~2009년 출생)가 자국 경제에 강한 의구심을 드러내며 '초저가 소비'를 주도하고 있다. 맥도날드나 KFC 등에서 진행되는 무료 시식 행사나 반값 할인 행사들을 요일별로 목록을 만들어 SNS상에 공유하거나 직접 최저가 식재료를 공수해 밥·국·반찬 등으로 단출한 식단을 만드는 식이다. 격식 있는 민간 레스토랑은 폐점이 이어지고 있지만, '2위안(400원) 빵집'과 같은 프랜차이즈들은 빠르게 매장 수를 늘리고 있다.

국내 e-커머스들은 초저가를 앞세운 C-커머스에 대응하기 위해 저가 상품 판매를 강화하고 있다. 11번가는 2023년 10월 문을 연 ‘9900원샵’ 상품군을 대폭 확대 중이다. 생활용품, 패션잡화, 주방용품, 반려동물용품 등 일상에서 자주 쓰이는 제품 위주로 종류를 5.8배 늘렸고 모든 상품은 무료 배송해준다. 9900원샵의 선전에 힘입어 11번가는 2024년 3월 오픈마켓 부문 월간 흑자를 기록했다.

가성비 경쟁은 1000원대 상품으로 확산하고 있다. 쿠팡은 저가 상품을 자주 구매한 고객들을 대상으로 ‘천원마켓’ 기획전을 노출하고 있다. 1000~3000원대 초저가 상품군을 모아서 판매하는 일종의 타겟 마케팅이다. 티몬과 인터파크쇼핑의 ‘만원의 행복’ 기획전도 2500원 체험 상품부터 무료로 배송해준다.

▲ 코로나 이후 세계 경제 불황으로 인해 저가 시장 수요가 늘어나고 있다. 이런 수요에 대응하여 C-커머스들이 적기에 세계 e-커머스 시장을 공략하는 양상을 이미지 생성AI( DALL-E3)로 그린 사진(출처: 인터넷, 이미지= DALL-E3, 그래픽= 서동민)

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