플랫폼 경제시대의 빛과 그림자 (2편)

[SNS 타임즈] 플랫폼에 모집된 사람들은 플랫폼상에서 열심히 하고 열심히 한 만큼 번다. 그러나 플랫폼을 만든 사람은 열심히 한 만큼 버는 것이 아니라 열심히 할 사람을 모으고 매개한 만큼 벌어간다. 여기에 중요한 차이가 있다.

자기만 열심히 하는 사람이 버는 것은 산술적이지만, 플랫폼을 만든 사람이 버는 것은 기하급수적이다. 플랫폼 사업이 뉴노멀 시대의 특징을 잘 보여주고 있다. 그 결과 초양극화사회로 가속화하고 있는데, 이것이 바로 새로운 경제적 기준이 정상이 되는 뉴노멀 시대의 새로운 부의 법칙이다.

▲ 자료 사진. /SNS 타임즈

플랫폼 기업의 수익 모델은 예상 밖으로 단순하다. 사람들이 눈만 뜨면 하루 수십, 수백번씩 들어오는 디지털 플랫폼으로 수익을 얻는 구조다.

네이버의 검색과 카카오 메신저 플랫폼에 사람들이 관심을 갖는 다양한 컨텐츠를 올려 사업을 한다. 금융, 모빌리티, 쇼핑, 게임, 골프, 미용실까지 온갖 중개 사업을 분야를 가리지 않고 진입한다. 서비스 공급자와 소비자에게 각종 명목의 수수료를 부과하거나 광고를 통해 돈을 번다. 사용자와 데이터 독점에 기반한 플랫폼 기업의 특성상 당연한 경영 전략이다.

전국민의 70~80%가 플랫폼에 종속돼 있는 현실에서 플랫폼 이용자들의 일상을 꿰고 관심 사항까지 훤하게 파악하고 있는 상황에 맞춰 내놓은 상품과 서비스 마다 대박을 치는 것이 그리 어렵지 않다.

플랫폼을 기반으로 경제가 돌아가는 시대에는 시장 방정식도 달라진다.

압도적 1위 사업자를 찾기 힘든 전통산업과 달리 플랫폼산업은 철저히 승자독식 구조다. 이용자가 몰리면 몰릴수록 서비스 가치가 눈덩이처럼 불어나는 시장 속성 때문이다.

서비스 초기 적자를 감수하고 천문학적 마케팅 비용을 쏟아 붓는 이유가 여기에 있다. 아마존, 카카오, 쿠팡의 성장 전략이 거의 유사한 이유다.

플랫폼 전쟁에서 이긴 승자는 다양한 비즈니스 모델을 얹어 수익을 극대화한다. 막강한 네트워크 효과를 유발하며 사업을 확장해 나가는 것이다.

플랫폼 기업의 수익 모델

플랫폼 수익 모델에는 몇 가지 유형이 있는데, 아마존이나 배달의민족처럼 공급자의 제품을 소비자에게 연결해주는 제품 거래형 플랫폼이 가장 친숙하다.

에듀테크 기업 유데미 처럼 학습자와 교수자를 매칭해주는 서비스 거래형 플랫폼도 있다. 유튜브, 페이스북, 카카오 등은 사용자들이 컨텐츠와 정보를 주고받는 커뮤니케이션 플랫폼이라 할 수 있다.

이들의 수익 모델은 주로 광고나 구독 서비스다. 마지막으로 에어비앤비나 우버 같은 서비스는 자산 공유형 플랫폼이다.

호텔 한 채 없는 에어비앤비는 힐튼호텔 체인보다 시가 총액이 높다. 단 한 대의 자동차도 없는 우버는 전 세계 모든 운송 회사를 넘어 GM 같은 자동차회사 보다 더 큰 기업이 됐다.

불과 15년 전만 해도 전 세계 시가 총액 10위권에 드는 플랫폼 기업은 마이크로소프트 단 한 회사뿐 이었지만, 그사이에 애플/구글/아마존/페이스북 등이 상위권으로 치고 올라왔고, 현재는 이들의 제품과 서비스 없이 일상을 살아가는 것은 거의 불가능한 수준이 됐다.

디지털 전환(Digital Transformation)

요즘 대선을 앞두고 정치권에서 회자되는 키워드 중 하나가 디지털 전환이란 용어다. 디지털 전환은 전통적인 파이프라인 기업을 혁신적인 플랫폼 기업으로 변신시키는 것이다.

전통적인 신발 회사를 생각해보자. 회사의 목표는 더 좋은 신발을 더 낮은 원가로 생산하고 유통하고 판매하는 것이다.

소비자는 그런 제품들 중에서 자신의 구입 목적에 맞는 것을 구매하면 된다. 이런 회사는 생산에서 소비로 이어지는 단면(單面) 구조를 가진 파이프라인 기업이라 할 수 있다. 사실 대부분의 제조회사가 이런 유형에 속한다.

그런데 그 신발 회사가 다음과 같은 비즈니스를 기획했다고 해보자. ‘운동화를 잘 만들어 파는 데에 그치지 말고, 운동화에 센서를 달아 이용자의 활동 데이터를 모아서 새로운 서비스 기회를 만들자!’ 실제로 나이키가 이런 기획을 했다.

그들은 운동화에 센서를 달아 이용자의 운동 거리, 시간, 속도 알림 기능 뿐만 아니라 음악 추천 서비스 기능까지 담긴 라이프스타일 플랫폼을 만들어 큰 호응을 얻었다.

나이키는 제품에서 소비자로 이어지는 일직선 모델을 넘어, 이용자의 데이터를 또 다른 비즈니스에 환류시킬 수 있는 다면(多面)구조를 만들어 낸 것이다.

전통적인 기업의 비즈니스 흐름을 보면, 파이프라인에서 물이 흐르는 것처럼 소수의 공급자와 다수의 소비자간에 1:N방식으로 선형적으로 가치가 유통되고 생성된다.

이에 비해 플랫폼 기업의 비즈니스 흐름은 선형 구조가 아니라 거미줄 같은 다선형 매트릭스 구조에서 거대한 가치의 이동이 이루어지는데, 생산자와 소비자간 경계가 허물어지고 생산자이면서 소비자가 되므로 거래가 N:N 방식으로 이루어진다.

플랫폼 기업은 생산자와 소비자가 플랫폼에서 만나 상호 작용을 하고 소비자가 생산자가 되기도 하며, 제3의 사용자를 끌어들이므로 엄청난 가치를 창출할 수 있다.

전통적인 마켓에서는 거래가 돈을 매개로 이루어지는데 비해, 플랫폼 시장에서는 돈만이 가치가 있는게 아니라, 플랫폼 참여자들의 측정할 수 있는 관심, 영향력, 명성, 평판, 예를 들어 ‘댓글’, ‘좋아요’, ‘구독 숫자’ 등이 교환 가능한 가치로 떠올랐다.

▲ 파이프라인 기업은 소수의 공급자와 다수의 소비자간에 1:N 방식으로 선형적으로 가치가 유통되고 생성된다. 이에 비해 플랫폼 기업은 생산자와 소비자가 플랫폼에서 만나 상호 작용을 하고, 소비자가 생산자가 되기도 하며, 제3의 사용자를 끌어들이므로 엄청난 가치를 창출할 수 있다. (이미지 출처: 얼리버드앙리)

나이키는 운동화 이용자들의 데이터를 기반으로 하는 플랫폼을 구축해 제조기업에서 서비스 기업으로 전환한 것이다. 이런 사례는 나이키 말고도 다수 기업이 있다.

GE는 소프트웨어 기업이 되겠다고 선언하고, 그 동안 판매해온 항공기 엔진이나 각종 기계설비에 센서를 달아 방대한 양의 데이터를 취합·분석해 실시간 유지 관리와 결함 예방에 활용하는 통합 솔루션 사업을 확대하는 것이 핵심이다.

산업설비뿐 아니라 유지·보수 및 예측진단 서비스까지 패키지로 판매하고, 항공기 엔진이나 발전소, 열차를 온라인으로 연결하는 GE의 클라우드 기반 프레딕스(Predix) 플랫폼을 통해 플랫폼 사업으로 나가고 있다.

▲ GE는 클라우드 기반의 프레딕스 플랫폼을 통해 플랫폼 사업으로 전환해나가고 있다. (이미지 출처: GE)

세계 3대 항공기 엔진 제조사인 영국 롤스로이스는 제품 판매 위주에서 벗어나 유지·보수 서비스로 매출의 절반 이상을 올린다. 항공사에 엔진을 판매한 뒤에도 지속적으로 엔진을 관리하고 보수해주는 ‘토털 케어’ 서비스의 매출에 기인한다.

롤스로이스는 항공기 엔진에 설치된 100여개의 센서를 통해 진동, 압력, 온도, 속도 등의 데이터를 수집해 MS의 클라우드 플랫폼 애저(Azure)를 통해 데이터를 분석하고, 엔진 결함 및 교체 시기를 예측한다.

▲ 롤스로이스는 항공기 엔진에 설치된 100여개의 센서를 통해 진동, 압력, 온도, 속도 등의 데이터를 MS의 클라우드 플랫폼 애저(Azure)를 통해 분석하고, 엔진 결함 및 교체 시기를 예측한다. (이미지: 롤스로이스)

또, 프랑스 타이어 회사 미쉐린은 ‘서비스로서의 타이어(Tire as a Service)’를 사업 전략으로 설정했다. 타이어와 엔진에 센서를 부착해 연료 소비량, 타이어 압력, 온도, 속도, 위치 등 수집된 데이터를 클라우드 서버로 옮겨 이 정보를 토대로 고객의 운전거리, 운전습관 등을 분석해 타이어 교체시기를 예측하여 통보함으로 연료를 절약할 수 있게 해준다.

애플은 파이프라인 기업에서 플랫폼 기업으로 전환하며 가장 큰 성공을 거둔 기업이다.

애플은 20년 전만 해도 매킨토시와 아이팟 등 단말기를 만들던 제조사였다. 물론 그 당시에도 가장 혁신적 제조사였다고 할 수 있지만 파이프라인 기업일 뿐이었다.

하지만 2007년 아이폰 출시를 계기로 iOS, 아이튠즈, 앱스토어 생태계를 창조함으로써 가장 큰 이익을 내는 플랫폼 기업으로 변신하는 데 성공했다.

반면 아마존, 구글, 페이스북 등은 태생부터 플랫폼 기업이었다. 이들 중 검색엔진으로 출발한 구글은 운영체제인 안드로이드를 통해 애플 앱스토어와 경쟁하는 새로운 플레이스토어 앱 생태계를 창조했으며, 영상 공유 서비스인 유튜브를 통해서는 전 세계에서 가장 큰 규모의 컨텐츠 공유 플랫폼을 운영하고 있다.

플랫폼 비즈니스는 뉴노멀(New Normal)의 대표적인 사례

뉴노멀(New Normal)이란 2007~2008년 세계 금융 위기와 2008년부터 2012년까지 이어진 경제 침체 기간 동안 만들어진 새로운 경제적 기준을 말한다.

뉴노멀은 경제 부문에서 시작됐지만 다른 분야로도 확장돼 사용되는데, 이전에 비정상적인 것으로 보였던 현상과 표준이 점차 아주 흔한 표준이 돼가고 있다는 것을 의미한다.

플랫폼 사업이 대표적인 뉴노멀의 사례가 되고 있다. 2014년 페이스북은 설립된지 4년 되는 메신저 앱 왓츠앱(WhatsApp)을 190억 달러에 인수했다.

그 당시 왓츠앱은 종업원 55명, 매출액 1020만 달러에 적자 규모는 1억3800만 달러에 달했다. 인수 금액을 와츠앱 직원은 55명으로 나누면, 1인당 평균 4000억원씩 돌아간다. 정말 노말(Normal)이 노말이 아니다.

이런 적자 기업을 페이스북이 천문학적 돈을 들여 인수한 까닭은 왓츠앱의 성장 가능성 때문이었다. 당시 왓츠앱의 이용자 수는 4억5000만 명이었으나 2021년 현재 이용자는 20억 명으로 증가했다.

2014년 1분기 알리바바의 실적은 120억위안의 매출액에 55억위안의 수익을 올렸다. 도대체 어떻게 이만한 규모의 매출액에서 절반 가까이가 수익이 될 수 있을까? 기존 경제적 기준으로는 이해가 되지않는다.

아마존은 1997년에 상장했는데, 그 당시 주가는 1.7달러였다. 그런데 2022년 1월 현재 3,200 달러이므로 1900배 넘게 올랐다. 이 상태가 그대로 유지된 게 아니라 3번의 주식 분할을 거쳐 기존에 갖고 있던 주식이 10배쯤으로 불어났다.

더우기 주식 배당까지 감안하면 처음 상장된 날 아마존 주식을 사서 현재까지 그대로 가지고 있었다면 엄청난 이익을 올린 것이 된다.

2021년 3월 11일 누적 적자 4조원에, 아직까지 이익을 내지 못하던 국내 종합 물류기업인 쿠팡이 미국 주식시장에 상장하며 첫날 시가총액 100조원 기록을 세웠다.

쿠팡은 국내 주식시장에서는 상장 자체가 불가능 했을 것이다. 엄청난 누적 적자에다 이익을 내지못하는 상태이기 때문에 국내주식 시장 상장기준에는 미달인 것이다.

쿠팡이 이익을 내지 못하는데도 불구하고 기업가치를 100조원 이상으로 평가받은 배경이 1천만명이 넘는 고객의 데이터를 활용해 미래의 수익성이 높은 플랫폼 기반 신사업을 전개할 수 있다는 시장의 믿음이라고 할 수 있다.

2010년 창업한 쿠팡은 한국의 아마존을 지향했다. 아마존을 벤치마킹하며 주문-입고-보관-배송 과정을 자체 물류시스템으로 일원화해 로켓 배송을 가능케 한 풀필먼트(Fulfillment)시스템을 구축한 것도 미국 주식시장에서 높은 평가를 받는데 기여했다.

왜 외국 투자자들은 쿠팡의 가치를 국내기준으로 볼 때 예상 밖으로 과도하게 인정하는 것일까? 쿠팡의 가치를 인정해준 배경에는 쿠팡이 한국의 아마존이 될 것이라는 믿음 때문이다.

이처럼 평균적인 숫자를 뛰어넘는 부의 흐름을 만들어낸 것이 역시 플랫폼과 매개 비즈니스다. 플랫폼을 만들고 연결해 엄청난 부를 만들어낸다.

디지털 데이터 경제에서는 디지털 투자를 통해 플랫폼을 만들고 참여자들의 데이터를 자산으로 축적한다. 데이터는 모으고 분류하면 경제적 가치를 지닌 자산이 된다. 다양한 플랫폼 참여자가 증가할수록 그들의 행동을 예측할 수 있는 데이터의 정보 가치는 급등한다.

사람들의 디지털 라이프 일상을 통해 플랫폼 기업들은 효율적으로 아주 정확하게 사람들의 관심을 파악하고, 그에 맞는 맞춤형 상품이나 서비스를 플랫폼상에서 제공함으로써 엄청난 수익을 올릴 수 있다.

다양한 플랫폼 참여자가 증가할수록 그들의 행동을 예측할 수 있는 데이터의 정보 가치는 급등한다. 글로벌 기업들이 플랫폼을 운영하는데 막대한 투자를 하면서도 참여자들에게는 무료서비스를 제공할 수 있는 이유가 데이터의 정보 가치에 있다.

플랫폼에 모집된 사람들은 플랫폼상에서 열심히 하고 열심히 한 만큼 번다. 그러나 플랫폼을 만든 사람은 열심히 한 만큼 버는 것이 아니라 열심히 할 사람을 모으고 매개한 만큼 벌어간다. 여기에 중요한 차이가 있다.

자기만 열심히 하는 사람이 버는 것은 산술적이지만, 플랫폼을 만든 사람이 버는 것은 기하급수적이다. 플랫폼 사업이 뉴노멀 시대의 특징을 잘 보여주고 있다. 그 결과 초양극화사회로 가속화하고 있는데, 이것이 바로 새로운 경제적 기준이 정상이 되는 뉴노멀 시대의 새로운 부의 법칙이다.

플랫폼 기업의 첨단무기는 네트워크 효과(Network Effect)

플랫폼 기업들의 폭발적인 성장세는 이른바 네트워크 효과에 기인한다. 네트워크 효과란 새롭게 유입된 이용자들이 기존의 다른 이용자들에게 더 가치 있는 제품, 서비스, 경험을 만들어주는 비즈니스 증폭 메커니즘을 말한다.

전 국민들의 메신저가 된 카카오톡에 대해 생각해보자. 카카오톡은 이용자 확대를 위한 무료이용 정책을 처음부터 시행했는데, 이것이 경쟁 서비스에 비해 유입자를 늘리는데 결정적 역할을 했다.

카카오톡의 무료 메신저를 사용해본 사람들은 친구들에게도 카카오톡 가입을 권유했고, 가입을 꺼렸던 사람들조차도 이용자 급증으로 인해 결국 회원이 될 수밖에 없었다.

여기서 중요한 점은 카카오톡의 성공이 기능의 우월성 때문이 아니라, 이용자의 초기 유입으로 인한 네트워크 효과 때문이라는 사실이다. 플랫폼이 성숙기에 접어들면 네트워크 효과는 플랫폼의 서비스가 더욱 고도화되는 데 기여한다.

예를 들어 카카오 내비게이션 이용자들이 많으면 많을수록 데이터의 증가로 인해 경로 추천 알고리즘은 좀 더 정교하게 작동할 수 있다. 바로 이런 상승효과가 네트워크 효과로 인해 플랫폼의 독점적 지위가 탄생하고 공고해지는 원리다.

이 정도로 확장되면 이용자들은 지배적 플랫폼을 떠나기 힘들어진다. 이제 카카오내비게이션 없이 낯선 곳을 여행하기는 힘들고, 유튜브 없이 학습을 시작하기는 쉽지 않게 된다.

관심 경제를 견인하는 플랫폼

관심 경제란 소비자의 관심을 파악하고 그에 맞는 상품이나 서비스를 제공해서 시장을 형성하는 것을 가리킨다. 최근 빈번히 이 개념이 거론되는 배경은 이제 사람들의 관심을 효율적으로 파악할 수 있는 세상이 됐기 때문이다.

출퇴근시 전철을 탄 사람들은 저마다 스마트폰으로 뭔가 보고 쓰면서 쉴새 없이 두뇌를 가동한다. 직장에서 근무하면서도 틈틈히 스마트폰을 들어다 보고 뭔가를 한다. SNS에 게시물을 올리거나 답글을 달거나 ‘좋아요’를 누룬다. 채팅창을 열고서 누군가와 대화를 나눈다. 스마트폰에서 잠시 눈을 돌릴 때도 있지만, 그 시간은 그리 오래가지 못한다.

메신저가 다급한 알림을 연속적으로 울려 대기 때문이다. 그때 마다 몸과 의식이 자동으로 반응한다. 그 모든 것이 동시다발적으로 이루어진다. 귀가후 침실이나 거실에서도, 그리도 주말에도 스마트폰을 반려 기기로 삼아 이루어지는 디지털 라이프는 멈추지 않는다. 이제는 아무 것도 하지 않는 것보다 더 힘든 일은 없게 된 세상이다.

이런 사람들의 디지털 라이프 일상을 통해 플랫폼 기업들은 효율적으로, 아주 정확하게 사람들의 관심을 파악하고 그에 맞는 맞춤형 상품이나 서비스를 플랫폼상에 제공함으로써 엄청난 수익을 올릴 수 있다.

예를 들어 페이스북을 열면, 한두번 관심을 표했던 물건과 관련한 광고들이 연이어 노출되기 바쁘다.

비판자들은 페이스북과 인스타그램은 이용자들의 관심과 욕구를 활용하는 댐과 같아서 이용자들의 관심과 욕망을 장악하거나 방해하며 이득을 취하고, 중독을 일으키는 다양한 기법이나 기술을 구사해 도저히 그 안에서 벗어날 수 없게 만든다고 지적한다.

그러면서 관심 경제에 포획된 삶에서 탈출해 관심을 밖으로 돌리면 보이지 않던 것들이 보일 것이라고 권유하지만, 관심 경제의 중독으로부터 벗어나는 것이 쉽지 않아 보인다.

세상에는 영원한 것은 존재하지 않는다. 플랫폼 기업은 대박의 꿈을 이루어 왔고 이용자도 편리하게 이용하고 있지만, 뉴노멀 시대의 부의 법칙을 보면, 뭔가 공허한 느낌이다.

우리 인간의 지속 가능하고 행복한 미래 삶을 위해 필요한 상생과 분산, 공존, 지속이라는 키워드를 중심으로 플랫폼 비즈니스 개혁이 이루어져야 할 때라는 생각이 뇌리를 떠나지 않는 현실이다.

‘제3편 세계 경제를 지배하는 플랫폼 제국’에서 계속

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