C-커머스 ‘알테쉬’(알리-테무-쉬인) 초저가 공습(4)

[SNS 타임즈] 지난 5월 중순 정부가 C-커머스의 직구 제품에 KC 인증을 적용하겠다고 발표했다가, 소비자 선택권을 제한한다는 국민들의 강력한 반발, 정치권의 강한 질타를 받고 사흘만에 철회했다.

정부가 ‘알테쉬’ 초저가 공세에 국내 e-커머스 업계와 중소기업을 보호하는 실효적인 대책을 마련하는게 쉽지 않다는 것이 문제다.

C-커머스가 국내 유통시장을 초저가로 공략하는데는 어떤 대책도 통하지 않아 보인다. 국내 e-커머스들은 구조적으로 C-커머스보다 싸게 팔 수 있는 상황이 아니다. 가격으로는 도저히 경쟁할 수 없는 상황이므로 관련 법제도의 제개정 등을 통한  정부의 규제 등 개입이 필수적이지만, 뽀쪽한 방법이 보이질 않는다.

정부와 국내 e-커머스들이 C-커머스 상품의 해외 직구로 인한 문제에 대응하는 전략을 수립하는데는 기본적으로 소비자들의 선택권을 존중해야 한다. 국내 소비자들이 해외 직구에 열광하는 것도 국내 제품 가격에 만족하기 못하기 때문이다.

이전엔 우리 국민들이 국익이나 공익이라면 개인적으로 좀 불편하거나 손해를 보더라도 수용하였는데, 이번 ‘알테쉬’ 직구 제품에 KC인증 적용하겠다는 정부의 방침에 반발하는 소비자와 정치권의 반응을 보면, 정부가 ‘알테쉬’ 초저가 공세에 국내 e-커머스 업계와 중소기업을 보호하는 실효적인 대책을 마련하는게 쉽지 않아 보인다.

야당인 더불어민주당의 원내 대변인은  “입만 열면 자유를 외치더니 퇴행적 쇄국정책으로 21세기의 흥선대원군이라도 되려는건가. 자유 시장 경제와  소비자들의 요구를 역행하는 해외 직구 금지 졸속 방침을 전면 폐기하고 원점부터 살피라”고 비판했다. 야당 뿐 아니라 여권의 대표 주자들인 한동훈 전 위원장, 나경원 의원, 오세훈  서울 시장 등 도 입을 모아 직구 상품의KC인증 방침에 반대하고 나섰다.

한동훈 전 위원장은 페이스북 글을 통해 "개인 해외 직구시 KC인증 의무화 규제는 소비자의 선택권을 지나치게 제한하므로 재고돼야 한다"고 밝혔다. 한 전 비대위원장은 "우리 정부는, 규제를 과감히 혁파하고, 공정한 경쟁과 선택권을 보장하는 정부"라며 글을 마쳤다.

▲ 성태윤 대통령실 정책실장이 2024년 5월20일 서울 용산 대통령실 청사에서 해외직구 상품 KC인증 관련으로 국민께 혼란과 불편을 드렸다며 사과를 했다. (출처: 대통령실)

2024년 4월 관세청은 C-커머스에서 판매 중인 어린이 제품 252종 중 38종(15%)에서 유해 성분이 검출됐다고 발표했다. 최근 C-커머스에 관심을 가졌던 고객들이 품질 문제, 오배송 등을 겪으면서 C-커머스 직구가 감소하는 추세에 있다.

알리, 테무 등 C-커머스의 국내 시장 성장세가 주춤하다. 2개월 연속 사용자 수가 감소했다. 유통업계는 제품 구매 과정에서 부정적 경험을 한 사용자들이 이탈한 것으로 분석했다.

2024년 6월 초  앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 알리와 테무의 5월 국내 사용자 수는 각각 830만387명, 797만318명으로 4월(858만9022명, 823만8624명)보다 각각 3.4%, 3.3% 줄었다. 3월에는 887만1429명, 829만6485명을 기록해 2개월 연속 감소세다.

최근 1년 동안 알리의 월간 사용자 수가 2개월 연속 줄어든 것은 처음이다. 테무 역시 2023년 8월 집계를 시작한 이후로 지난 4월 처음 사용자가 감소했다.

C-커머스의 지속적 재구매를 이끌만한 요인들이 약해진 것인지, 아니면 관세청과 지자체 등에서 제기한 제품의 위해성 이슈가 일시적으로 영향을 준 것인지 지켜봐야 할 것 같다.

C-커머스 초저가 공세에 대한 대응 전략

한국은 글로벌 유통업체의 무덤이라는 말이 있었다. 치열한 경쟁, 까다로운 소비자, 정부의 규제를 극복할 외국 업체가 나오기 어렵다고 봤다. 우리 유통산업은 시장 내 유례없이 강한 경쟁 압력을 만들어 내었고, 글로벌 유통기업도 이러한 경쟁 압력에서는 견디기 힘들어 우리끼리 경쟁하는 구조를 만들어 냈다. 그 결과 세계적으로 강한 침투력을 갖는 아마존 조차 한국시장에는 직접 진출할 엄두를 내지 못하고 우회했다.

그러나 알리 익스프레스와 테무로 대표되는 C-커머스의 공습은 다른 양상을 보인다. 코로나19 사태, 국제공급망의 재편, 국제금융시장의 고금리 환경 등이 복합적으로 작용하여 중국발 국경 간 개인 거래(CBT)의 존재감이 커졌다. C-커머스는 이런 불리한 상황을 무색하게 만드는 공급 조건과 물류시스템을 활용하는가 하면, 무엇보다 막강한 자금력을 통해 우리 시장을 파고들었다.

C-커머스의 초저가 융단 폭격에 대응하는데는 두 가지 방법이 있다. 들어오지 못하게 하는 방어적 접근과 들어와도 의미가 없게 만드는 공격적 접근이다.

이 중 쉬운 것은 방어적 규제의 장벽을 높히는 것이다. 지난 5월16일 정부가 발표한 C-커머스 직구 상품에 대한 국내 KC인증을 요구하는 방안이나, 개인 통관 면세제도의 철폐나 상향 조정, 국내 유통 상품에 대한 부가세 부과 같은 방법이 대표적인 방어적 규제이다.  규제는 자유로운 유통을 방해한다. 유통되는 상품의 다양성을 제약하고, 필연적으로 구매 가격을 높이게 된다.

우리 소비자와 국내제조산업을 보호하겠다는 목적은 이해할 수 있지만, 소비자에게 불편함을 주고 소비생활의 선택권을 제한하는 조치임은 부정할 수 없다. 소비생활에 제약을 주는 규제정책은 소비자가 스스로 그 제약을 감수할 필요성을 느낄 때, 또는 사회가 그 제약을 용인할 때 의미가 있다.

이번 KC 인증 사태는 한국 소비자가 이제 국익이나 공익 등 대의를 명분으로 한 소비생활 규제 정책을 수용하지 않겠다는 반응을 보였다는 점에서 특별한 의미가 있는 사건이다. 지금까지 한국 소비자는 국익이나 공익 그리고 명분을 앞세운 규제에 대해서는 순응하는 모습을 보여왔기 때문이다.

C-커머스에 대응하기 위해 국내 유통산업 경쟁력을 강화하는 공격적 접근은 어떤 것일까? 경쟁력 강화의 관건은 소비자, 즉 고객의 선택의 선택에 달려있다.

유통의 본질은 고객의 니즈를 충족시켜 줄 상품을 고객이 원하는 방식으로 제공해 주는 것이다. C-커머스의 도전에 대한 우리 유통산업의 경쟁력 강화를 위해서는 방어적 접근보다 소비자 중심의 혁신적이고 공격적인 접근이 필요하다.

유통산업의 혁신적 경쟁력이 만들어지기 위해서는 업태와 방법을 막론하고 소매 영역 전체에서 혁신적 접근을 시도하는 기업 활동이 보장되도록 각종 규제를 철폐하는 것이다.

정부의 대책

정부가 각종 규제 정책을 쉽게 만들 수 있는 세상은 지나갔다. 우리 사회가 너무 복잡하게 되었고 이해관계가 상충되기 때문에 대다수를 만족시키고 지속성이 있는 규제를 만들기가 현실적으로 불가능하다.

정부는 국내 온라인 플랫폼 경쟁력을 강화하고, 해외 플랫폼 사업자들의 불공정 행위를 규제하는 방안을 검토하고 있다. 정부는 업계와의 논의를 토대로 향후 법 개정까지 나아가겠다는 방침이다.

최근 공정거래위원회가 네이버, 쿠팡 등 대형 플랫폼을 규제하는 ‘플랫폼법’(플랫폼경쟁촉진법)을 전면 재검토하겠다고 한 것도 같은 이유에서다.

법 적용 대상엔 C-커머스가 빠져 있다. 국내 기업이 규제를 받는 사이 중국 기업만 혜택을 보는 것 아니냐는 지적이 나오자 정부가 한발 물러선 것이란 해석이 나왔다.

대형마트 의무휴업 및 온라인 새벽 배송 규제 완화 외에도 국내 유통사들의 발목을 잡고 있는 ‘유통산업발전법’ 조항을 추가 개정해 우회적으로 중국 C-커머스에 대응하는 방안을 검토 중이다.

공정거래위원회가 국내 통신판매 사업자 신고를 거부해온 테무를 ‘전자상거래법’ 위반으로 판단했다. 테무와 같은 논리로 통신판매사업자 신고를 거부한 쉬인, 큐텐 등 다른 해외 e-커머스 사업자들 역시 통신판매사업자 신고 대상으로 판단하고 조만간 후속 조치를 할 예정이다.

공정위가 해외 e-커머스 사업자들에게 통신판매업 신고 명령을 내리는 것은 이번이 처음이다. 국내 통신판매업자로 신고하면 법 위반 시 시정조치 명령, 과징금, 영업 금지 등의 제재를 가할 수 있게 된다. 해외사업자도 일정 부분 국내법 규제의 틀 안으로 들어오게 되는 셈이다.

전세계 데이터보호법제 발전에 지대한 영향을 미친 유럽연합(EU) ‘일반정보보호규정’(GDPR)도 EU의 개인정보를 미국 정보당국이 처리하는 데 대한 비판적 시각에서 제정됐다. 최근 일본 정부가 라인에 대한 네이버 측의 지분 정리를 행정 지도한 것도 과거 라인 시스템 관리를 위탁받은 중국에서 일본 개인정보에 접근 가능했다는 우려가 밑바탕에 깔린 데이터 주권의 확보 차원으로 이해된다.

우리나라에서도 C-커머스와 같은 초대형 글로벌 플랫폼이 국내 이용자의 개인정보를 수집·이용하는 과정에서 ‘개인정보보호법’을 적절히 준수하는지와 해당 플랫폼에서 처리하는 국민의 개인정보에 특정 국가의 정부기관이 접근할 수 있는 것은 아닌가 하는 의문이 제기되면서 데이터 주권 보장을 위한 정부의 대응이 필요해 보인다.

국내 e-커머스 업계의 대응

현재 국내 e-커머스 1위 쿠팡의 경우 대부분 물건을 국내 중소기업으로부터 직매입해 판매한다. 반면 알리와 테무에서 판매하는 초저가 제품들은 대부분 중국 현지 공장에서 만든 제품들이다.

C-커머스가 지금과 같은 초저가 전략을 계속 이어간다면 같은 수준의 할인 정책을 펼칠 수 없는 국내 e-커머스 업체들이 더 이상 버틸 수가 없을 것이다.

C-커머스의 초저가 공습을 맞닥뜨린 국내 e-커머스들의 대응 전략은 각각 다르지만 자칫하다가는 시장을 빼앗길 수도 있다는 위기감이 반영돼 있다. C-커머스의 단점인 상대적으로 느린 배송을 공략해 물류망에 대한 투자를 늘리는 곳도 있고, 정기적인 할인 이벤트로 맞서는 업체도 있다.

국내 최대 e-커머스인 쿠팡도 C-커머스의 공습에 긴장하는 모습이 역력하다. 쿠팡은 알리가 한국에 1조5000억원 규모의 투자를 집행할 예정이라는 소식이 전해진 지 2주 뒤인 2024년 3월, 3년간 3조원 이상을 투자할 예정이라고 밝혔다. 알리가 투자할 것으로 알려진 금액의 2배에 달하는 규모다.

쿠팡은 8곳 이상 지역에 신규 풀필먼트 센터를 확장해 오는 2027년에는 전국 5,000만 인구가 로켓 배송을 이용할 수 있도록 3조 원 이상을 투자할 방침이라고 밝혔다. 현재 전국 시군구 약 260곳 중 182곳에서 로켓 배송을 시행 중인데, 2027년부터는 약 230여 곳으로 확대한다는 목표다.

쿠팡은 물류센터 운영부터 배송까지 전 과정에 AI 기술을 적용해 물류 효율화는 물론 지역경제 활성화까지 도모한다는 전략이다. 주문 하루 만에 식료품과 생필품을 배송받을 수 있는 ‘로켓 배송’으로 물류 혁신을 일으킨 쿠팡이 AI 기술을 통해 로켓 배송 가능 지역인 ‘쿠세권’의 전국 확대에 나서고 있다.

다른 e-커머스 업체들도 빠른 배송 서비스를 강화하면서 맞서고 있다. C-커머스 플랫폼에서 판매하는 제품의 대다수가 중국 현지에서 배송되는 만큼, 배송 기간이 길어질 수밖에 없는 ‘틈새’를 노린 전략이다. C-커머스 업체들은 현지 풀필먼트 센터 등을 통해 배송 기간을 일주일 내외로 줄였지만 여전히 국내 주요 e-커머스에 비하면 느리다.

▲ 쿠팡은 2027년까지 로켓 배송 지역을 전국으로 확대할 계획이다. C-커머스가 중국산 초저가 제품을 앞세워 점유율을 높이고 있지만 아직 신속한 배송 경쟁력을 갖추지 못했고 와우 멤버십 처럼 쇼핑과 엔터메인먼트를 결합한 서비스가 없기 때문에 아직은 쿠팡이 경쟁 우위에 있지만, C-커머스의 자금력과 성장 속도가 쿠팡 보다 월등하므로 한치 앞을 내다볼 수 없는 치열한 유통시장 경쟁 환경에 접어든 상황이다.(제공:쿠팡)

향후 전망

한국 e-커머스 시장의 주도권이 중국 C-커머스 업체들에 넘어가면 비단 국내 유통기업의 생존 뿐만 아니라, 중소 제조업 생태계까지 함께 무너질 수 있다는 점에서 문제가 더욱 심각하다.

중국 C-커머스가 한국 시장을 완전히 장악하기 전에 한국 정부의 발빠른 조치가 시급하다. 중국 직구에 대한 동등한 규제가 어렵다면 국내 기업들에 대한 과도한 규제라도 신속하게 완화해야 한다.

국내 중소기업들이 중국 제품을 수입해 판매하려면 KC인증을 받아야 하는데, 직구 제품은 그런 의무에서 벗어나 있으므로 역차별을 받고 있다. 해외 직구에 대해 연간 480만원 누적 면세 한도를 두고 있는 중국과 달리 한국은 건당 150달러의 면세 한도 제한만 있다. 연간 누적 한도가 없는 점에 대해 상호주의에 입각한 직구 면세 체계의 재정립이 필요하다.

한국기업들은 왜 중국의 ‘알테쉬’ 처럼 세계화를 못하고 한국시장에만 머물렀는지에 대한 반성과 한국기업들의 스마트한 대응 전략이 나와야 한다.

국내 플랫폼들은 그간에 국내 기반이 되는 시장 규모가 작고, 언어, 문화 장벽 등으로 인해 해외진출에 소극적이었는데, 카카오의 사업 확장이 골목 상권 침해라는 호된 비판을 받은후, 카카오가 국내 계열사를 정리하고 해외로 눈을 돌린 사업 확장 전략이 바람직해 보인다.

- Copyright, SNS 타임즈 www.snstimes.kr