플랫폼 비즈니스 사례(6)- 디즈니의 등장

▲ 월트디즈니사 미키마우스 캐릭터= 자료사진/SNS 타임즈

[SNS 타임즈] 세계 최대 인터넷 동영상 서비스 OTT(Over the Top)플랫폼을 구축한 넷플릭스(Netflix)가 지금까지 순항 중 강력한 경쟁자의 등장으로 위기를 맞고 있다.

OTT는 기존의 통신사나 방송사가 아닌 새로운 사업자가 인터넷으로 드라마나 영화 등 다양한 동영상 컨텐츠를 제공하는 서비스를 의미하는데, 넷플릭스, 아마존, 유튜브가 대표적이다.

넷플릭스의 새로운 경쟁자는 이제까지 협력 관계였던 컨텐츠 왕국 월트 디즈니 컴퍼니(Walt Disney Company)다. 디즈니는 2019년 11월부터 자신의 컨텐츠를 넷플릭스에 제공하지 않고 스스로 OTT사업자로 나서겠다고 발표했다.

통상적인 플랫폼 기반의 비즈니스는 대마불사(大馬不死)의 원리가 적용되므로 잘 나가는 선두업체가 기반을 잡고 있는 경우 후발 업체가 진출해 생존해 나가기가 쉽지 않다. 그러나 넷플릭스와 디즈니의 경쟁 구도에서는 오히려 강력한 OTT플랫폼을 구축한 넷플릭스에 비해 방대한 컨텐츠를 가진 디즈니가 더 유리하게 보이는 형국이다.

디즈니와 넷플릭스, 협력관계에서 경쟁관계로

글로벌 엔터테인먼트 업계 최대 기업인 디즈니가 2019년 11월부터 인터넷 동영상 서비스 디즈니플러스 (Disney Plus)를 출시한다. 수많은 계열사와 막강한 컨텐츠를 바탕으로 후발주자의 약점을 보완하고 가격 경쟁력으로 가입자를 늘려 간다는 게 후발주자 디즈니의 사업 확장 전략이다.

OTT 업계에서 앞서가는 넷플릭스, 아마존 프라임비디오(Amazon Prime Video) 등을 따라잡으려는 디즈니의 최우선 과제는 단기간내에 가입자를 늘여 안정적인 수익 기반을 확보하는 것이다.

디즈니는 2024년 말까지 6000만~9000만 가입자를 확보하는 것을 목표로 제시했다. 로버트 아이거 디즈니 최고경영자(CEO)는 “우리는 최대한 많은 사람에게 다가갈 계획”이라며, “다른 회사가 경쟁할 수 없는 스트리밍 플랫폼을 제공할 것”이라고 자신했다.

▲ 2019년 11월에 OTT서비스 '디즈니플러스'를 출시할 예정인 디즈니는 마블, 스타워즈 프랜차이즈, 픽사, 내셔널지오그래픽 등의 브랜드를 소유한 컨텐츠 업계의 공룡이다. (이미지 = 월트디즈니컴퍼니)

디즈니는 2010년대 중반부터 넷플릭스와 제휴 관계를 맺었다. 디즈니가 라이선스를 소유한 마블 코믹스 원작 ‘제시카 존스’, '아이언피스트', '디아블로', ‘디펜더스’ 등이 넷플릭스에서 오리지널 시리즈로 제작되며 인기를 끌었다.

이는 IT 기반의 플랫폼 기업 넷플릭스가 지금 할리우드에서 막강한 영향력을 행사하는 컨텐츠 강자로 성장한 밑바탕이 됐다. 또한 디즈니는 2016년부터 공개된 최신 극장용 컨텐츠를 넷플릭스에 연간 3억 달러씩 받고 공급하기도 했다.

그러나 디즈니플러스 출범을 예고하면서 넷플릭스와의 계약은 종료되고, 넷플릭스 OTT 플랫폼상에서 인기리에 시즌을 이어가던 마블 드라마 시리즈도 모두 종영하게 됐다. 디즈니의 올해 첫 극장 개봉작인 ‘캡틴 마블’ 이후의 작품들은 디즈니플러스에서만 독점 방영된다. 2019년 말부터는 북미를 시작으로 디즈니플러스가 진출하는 지역에 따라 순차적으로 넷플릭스의 OTT플랫폼에서 디즈니의 컨텐츠를 볼 수 없게 된다.

디즈니는 넷플릭스와의 판권 계약 종료로 연간 3억 달러 이상의 고정 수익이 사라진다. 디즈니플러스로 이 금액을 만회하려면 4350만 명 이상의 연간 구독자 또는 3600만 명 이상의 월간 구독자를 확보해야 한다. 그런데 이는 어디까지나 단순 계산이고, 디즈니플러스를 운영하기 위한 비용까지 포함하면 가입자가 훨씬 많아야 한다.

넷플릭스의 폭발적인 성장은 빅데이터와 클라우드의 적극적인 활용

DVD배달업으로 시작한 넷플리스가 어떻게 폭발적으로 성장과 함께 OTT업계의 최강자가 되었을까?

넷플릭스가 오늘날처럼 성공을 거둔 배경에는 여러 이유가 있지만, 전문가들은 그 이유를 빅데이터와 클라우드의 적극적인 활용에 있다고 본다.

넷플릭스는 2019년초 현재 전 세계 190여개 국가에서 1억4800만 명이 넘는 유료 가입자를 확보하고 있는 세계 최대 OTT사업자다.

넷플릭스의 시작은 1997년 비디오·DVD 우편배달 서비스 사업이었다. 인터넷 스트리밍 동영상 서비스 사업으로 영역을 확장한 건 10년 뒤인 2007년, 12년 전의 일이다. 인터넷과 모바일 기술의 발달이 가져올 미디어 컨텐츠 소비 변화를 미리 내다본 과감한 결정이었다.

인터넷 동영상 서비스에 뛰어든 넷플릭스는 가입자 맞춤형 서비스 개발에 승부를 걸었다. 수만 개의 드라마와 영화, TV 프로그램 가운데 가입자 개인의 취향에 맞는 컨텐츠를 골라 추천해주는 서비스를 하기 위한 것이다.

이를 위해 넷플릭스는 가입자들이 이전에 어떤 컨텐츠를 보거나 클릭했는지, 끝까지 다 시청했는지 아니면 중간에 시청하다 말았는지, 시청하고 나서 어떤 평가(이른바 별점)를 내렸는지 등 방대한 빅데이터를 분석했다. 그리고 이를 토대로 가입자 개인 취향에 맞는 컨텐츠를 추천하는 기술을 선보였다. 가입자가 넷플릭스에 접속하면 첫 화면에 그가 딱 좋아할 만한 10개의 컨텐츠를 눈앞에 추천하는 방식이다.

넷플릭스는 이러한 맞춤형 컨텐츠 추천 기술을 더 정교하게 발전시키는데 투자를 아끼지 않았다. ‘넷플릭스프라이즈’ 라는 대회를 열고 추천 기술의 정확도를 크게 높일 수 있는 아이디어를 내놓은 참가자에게 거액의 상금을 내걸기도 했다. 공급자가 아닌 가입자를 중심에 둔 접근이 오늘날 넷플릭스의 성공을 이끈 원동력이 된 셈이다.

넷플릭스의 사례는 미래를 내다보는 기업의 전략이 왜 필요한지 보여준다. 더불어 기업이 아닌 고객의 마음을 읽고 소비자 입장에서 최상의 서비스를 개발하는 것이 왜 중요한지도 깨닫게 해준다.

넷플릭스의 성공 비결 중 또 다른 하나는 클라우드 기술이다. 넷플릭스의 사업적인 성공이 아마존이 제공하는 클라우드 서비스 AWS(Amazon Web Service)를 활용한데 있다고 보는 전문가들이 많다.

넷플릭스는 세계의 방송사들을 위협하는 주문형 동영상 서비스 제공자다. 넷플릭스의 동영상 프로그램을 전달하는 방식으로 인터넷과 클라우드 서버를 활용하는 방식은 지상파 방송사나 케이블 방송사의 프로그램 송출방식과 비교하면 효율적이다.

지상파 방송사는 방송 구역내에 전파가 도달할 수 있게 높은 산 정상에 전파 송출을 담당하는 중계소와 송신소를 설치해야 한다. 또, 케이블방송사는 아파트 세대까지 동축케이블과 광케이블을 포설해야 하는 입장에서 보면, 인터넷이 닿는 전세계를 대상으로 동영상 프로그램을 송출하는 OTT사업자가 부러울 수 밖에 없다.

이처럼 OTT 방송송출 플랫폼 구축이 용이해지며 시청료가 케이블 방송에 비해 엄청나게 저렴해진 결과 미국에서는 케이블 방송을 해지하는 케이블 커팅(Cable Cutting)이 일어나고 있는 것이다. 이에 비해 국내에서는 케이블 방송사의 시청료가 미국에 비해 거의 1/10 수준이므로 양상이 다르다.

넷플릭스는 새롭게 기획한 미니 시리즈가 공전의 히트를 치며 폭증하는 트래픽으로 서버가 다운될 것을 염려할 필요가 없다. 또한 지난 시즌 저 대륙에서 유용하게 활용한 서버와 라우터를 이번 시즌에 어느 지역에서 어떻게 활용할지 걱정할 필요도 없다. 클라우드를 이용해 인터넷 트래픽의 변화에 가변적으로 대응할 수 있기 때문이다.

이처럼 넷플릭스의 성공 요인 중에는 동영상 프로그램 송출용 기반 설비의 가변성이란 혁신이 있었다. 아마존은 넷플릭스 같은 미디어 서비스업체에게 클라우드를 제공함으로써 미디어 기업의 미디어 사업자로 부상한 셈이 된다.

이에 비해, 카카오는 확장초기 카톡이 입소문을 타고 이용자가 폭증할 때 카카오 서버 구매를 위해 2주마다 발주를 냈다고 한다. 증가세를 예상하지 못한 관계로 서버를 발주하고 나면, 또 구매 발주해야 하는 상황이 생긴 것이다. 이처럼 카카오는 이용자 증가로 인한 트래픽 폭증을 서버 발주로 해결했지만, 넷플릭스는 아마존의 클라우드 서비스(AWS)로 효과적으로 해결한 사례다.

넷플릭스와 디즈니 경쟁은 컨텐츠와 방송 플랫폼의 대결 양상

전통적인 플랫폼 비즈니스 관점에서 보면, OTT사업의 선두주자 넷플릭스가 탄탄한 아성을 구축하고 있는 상황에서 디즈니가 후발주자로 나서는 것이 무모해 보인다. 그러나 방송분야는 정보통신, 인터넷, 소셜미디어 분야와는 좀 다른 특성이 있는 것 같다.

OTT 방송 플랫폼은 매달 요금을 내는 구독형이다. 또, 가입자간 상호작용이 소셜 미디어 플랫폼에 비해 활발하지 않아 가입자 규모가 형성하는 네트워크 효과와 Lock in효과도 그리 커 보이지 않는다. 이처럼 방송 분야의 플랫폼 위력은 다른 플랫폼 분야에 비해 체질적으로 탄탄해 보이지 않는다. 이런 약점을 간파한 넷플릭스가 생존 전략 차원에서 컨텐츠 자체 제작을 추진했을 것으로 짐작이 된다.

컨텐츠 왕국 디즈니가 OTT분야의 선두 주자 넷플릭스에게 컨텐츠 공급을 중단하고 스스로 OTT 사업자가 되겠다는 결단을 보면, 마치 방송 플랫폼과 방송 컨텐츠간의 대결 양상으로 보여 진다.

넷플릭스 오리지널 컨텐츠는 넷플릭스 입장에서는 생존 전략 중 하나이다. 오리지널 컨텐츠를 만들기 전까지는 OTT업계 1위라고 해도 넷플릭스는 다른 회사의 컨텐츠에 의존할 수 밖에 없는 운명이었다. 다른 회사의 컨텐츠는 계약에 따라 넷플릭스에 제공이 중단될 수도 있고, 추가 비용을 내고 송출해야 하는 경우도 있다. 디즈니처럼 저작권사가 스스로 OTT서비스를 위해 자사 소유의 컨텐츠를 빼가 버리면 넷플릭스는 아무리 좋은 기술을 갖추고 있어도 빈 깡통으로 추락하게 되는 것이다.

넷플릭스 자체 제작 컨텐츠는 넷플릭스가 생존하기 위해 선택한 최선의 전략이었다. 물론 넷플릭스 오리지널 컨텐츠는 넷플릭스에서 송출하는 컨텐츠 저작권사들의 불만도 가져왔다. 가장 대표적으로 디즈니가 반발해 자체 OTT서비스를 만드는 계기가 됐다. 넷플릭스가 생존 전략으로 추진했던 오리지널 컨텐츠 제작이 디즈니를 자극하며 OTT사업자로 변신케 해 넷플릭스에겐 큰 악재가 된 셈이다.

컨텐츠 왕국 디즈니가 OTT업계 선두 주자 넷플릭스를 위협하다

디즈니는 2019년 11월 신규 OTT 서비스 디즈니 플러스를 개시한다. 컨텐츠 업체에서 컨텐츠를 가입자들에게 직접 제공하는 플랫폼을 구축하겠다는 것이다. 이로 인해 협력관계였던 넷플릭스와는 경쟁 관계로 전환된 것이다

디즈니 플러스는 먼저 북미 지역에서 서비스를 시작하고 2020년부터는 아시아와 유럽 시장을 비롯해 점차 전 세계로 서비스 지역을 단계적으로 확장할 계획이다.

앞서가는 넷플릭스를 따라잡으려는 디즈니 플러스의 최우선 과제는 최대한 빨리 가입자를 늘려 안정적인 수익 기반을 확보하는 것이다.

▲ 협력관계에서 경쟁관계로 바뀐 디즈니와 넷플릭스사.

디즈니는 막강한 컨텐츠를 바탕으로 후발주자의 약점을 보완하며 가격 경쟁력으로 가입자를 늘여간다는 전략이다. 디즈니는 오는 2024년 말까지 6000~9000만 가입자를 확보하는 것을 목표로 제시했다. 이를 위해 디즈니는 월 6.99 달러, 1년에 69달러라는 낮은 구독료를 책정했다. 넷플릭스 요금제 중 가장 싼 월 9달러보다도 저렴하고 가장 비싼 등급인 월 15.99달러와 비교하면 절반 이하다.

이로써 디즈니와 넷플릭스 간 본격적인 경쟁 구도가 전개된 것이다. 알렉시아 쿼드러니 JP모건 애널리스트는 "디즈니 플러스 플랫폼이 미국 내 4500만 가입자를 포함해 세계에서 1억 6000만 가입자를 확보할 수 있을 것"이라고 전망했다. 현재 넷플릭스의 글로벌 가입자 수는 1억 4000만 명 수준이다.

이와 관련해 넷플릭스는 “다른 동영상 스트리밍 플랫폼과의 경쟁이 전체 파이를 키울 것”이라고 화답했지만, 상황은 썩 좋아 보이질 않는다. 업계에서는 디즈니가 넷플릭스와의 경쟁에서 우위를 차지할 것이란 분석도 나오고 있다.

애플도 강력한 경쟁자로 부상하고 있다. 지난 3월 25일 애플TV+와 뉴스·게임 등 신규 서비스를 발표했으며, 스마트폰, 태블릿 등 모바일 기기를 중심으로 컨텐츠 사업을 강화해 경쟁력을 확보한다는 방침이다.

애플TV+는 올 가을 공개될 예정이며, 삼성, LG, 소니 등 스마트TV와도 연동할 것으로 전해졌다.

왜 OTT 등 방송 분야는 플랫폼 위력이 약할까?

정보통신분야, 특히 모바일 분야에서 애플과 구글이 모바일 OS인 iOS와 안드로이드를 무기로 모바일 플랫폼의 최종 승자가 되며 이동통신사업자들은 Pipe Line Supplier(통신망 공급자, 편집자 주)로 추락하기에 이르렀다.

모바일 플랫폼상에서 스마트폰 서비스 앱을 기반으로 페이스북은 세계 제1위의 소셜 미디어 플랫폼을, 아마존은 세계 1위의 유통 플랫폼을 구축했다.

플랫폼의 가치는 참여자의 수, 창출되는 가치 크기와 공유의 공정성 등에 달려있다. 플랫폼의 가치가 커지려면 우선 참여자가 많아야 한다. 그리고 참여자들 간에 상호 관계성이 활발하게 일어나야 하고 3-rd Party들의 참여가 많이 이루어져야 한다.

다양한 플랫폼 사업을 네트워크효과라는 관점에서 보면, 방송사업의 가치는 참여자(시청자)의 수(N)에 비례한다. 이에 비해 통신사업의 가치는 참여자(가입자)의 수의 제곱(N2)에 비례하고, SNS와 같은 플랫폼 사업의 가치는 참여자의 지수승(2N)에 비례해 참여자의 증가에 따라 가파르게 증가한다.

플랫폼이라는 권력이 페이스북이나 트위터 같은 SNS 플랫폼이 강한 반면, 방송 플랫폼이 상대적으로 약한 이유를 플랫폼 참여자 상호 연관 활동 관점에서 이해할 수 있다.

디즈니의 OTT 플랫폼 사업 전망

디즈니의 OTT, 디즈니플러스의 가입자 수는 얼마나 빠르게 늘어날 수 있을까? 선발주자인 넷플릭스의 사례와 비교 예측해 볼 수 있다.

넷플릭스의 최근 1분기 현재, 글로벌 가입자 수는 190여 개 서비스 국가를 모두 합쳐 1억 4890만 명이다. 이는 지난 분기보다 8% 늘어난 수치이다.

IT 기반의 DVD 대여 시스템으로 성장한 넷플릭스가 인터넷 동영상서비스를 본격적으로 시작한 것은 2007년, 여기까지 오는 데 12년이 걸린 셈이다. 당시 OTT는 생소한 서비스였고 인터넷 속도는 느렸으며, 휴대용 스마트기기가 존재하지도 않았다. 또한 넷플릭스는 컨텐츠를 100% 외부에서 공급받아야 했다.

그러나 지금은 환경이 크게 변한 시대가 됐다. OTT는 이미 보편적으로 알려진 상태다. 비약적으로 빨라진 인터넷 속도와 고선명도의 영상 품질은 물론이고, 널리 보급된 스마트기기 등으로 인해 OTT사업을 시작하기에 훨씬 유리한 여건이 조성됐다.

디즈니는 컨텐츠 수급 문제로 어려움을 겪던 넷플릭스와 달리 이미 세계적으로 인기있는 유명 컨텐츠를 다량 보유하고 있다. 특히 이 점은 디즈니플러스가 출시 초기에 많은 가입자를 끌어 모을 수 있는 강점이 될 것으로 전망된다.

그러나 막강한 컨텐츠를 보유하고 있다고 해서 디즈니의 앞길에 탄탄대로가 펼쳐질 것이라는 낙관은 이르다. 디즈니는 후발주자로서 막강한 경쟁자들을 상대해야 한다.

2019년 3월 애플TV플러스라는 서비스 출범을 발표한 애플도 결코 만만치 않은 새로운 경쟁자이다. 그리고 글로벌 OTT시장의 선두주자 넷플릭스나 강자 아마존프라임 비디오(Amazon Prime Video) 등 경쟁사 대부분이 본래 IT기업이라는 점을 고려하면 전망은 크게 달라질 수 있다. 디즈니는 이들에게 컨텐츠를 공급하는 입장이었다.

디즈니는 네트워크 운영은 물론 넷플릭스가 20년 넘게 독자적으로 쌓아온 빅데이터, 딥러닝 등 기술분야에서 경쟁력이 떨어질 수밖에 없다. 만약 디즈니가 안정성이나 서비스 품질 등 기술적인 약점을 극복하지 못할 경우 컨텐츠 왕국이라는 명성을 기반으로 확보한 가입자 유지에 어려움을 겪을 수도 있다.

그럼에도 불구하고 디즈니가 보유한 컨텐츠에서의 강점은 이런 우려를 상쇄시킬 만큼 강력하다. 디즈니가 보유한 컨텐츠는 현재 어떤 기업도 넘보지 못할 만큼 방대하며, 세계적인 인기 컨텐츠를 계속해서 생산할 수 있는 시스템까지 갖추고 있다.

세계 최대 OTT플랫폼을 갖춘 넷플리스와 최강 컨텐츠 왕국 디즈니, 그리고 애플(애플TV+), 아마존(아마존 프라임 비디오)까지 참여해 벌어지는 ‘OTT 플랫폼 글로벌 대전(大戰)’의 최종 승자가 누가 될지 궁금한 대목이다.

OTT 플랫폼 대전은 기존에 구글이 장악하고 있는 인터넷 검색 플랫폼, 페이스북이 장악하고 있는 소셜 미디어 플랫폼, 아마존이 장악하고 있는 온라인 유통 플랫폼 비즈니스와는 다른 양상을 띠게 될 것이란 전망이 지배적이다.

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