[SNS 타임즈- LA] AI 가 사람 대신 상품을 검색하고, 가격을 협상하며, 구매를 완료하는 새로운 상거래 모델이 도래하고 있다는 연구 결과를 비자(VISA)rk발표했다.

그러나 기업들은 이 변화에 빠르게 적응하고 있지만, 소비자들은 인간의 개입 권한만큼은 포기하지 않겠다는 입장을 분명히 했다.

비자는 여론조사 기관 모닝 컨설트(Morning Consult)와 공동으로 진행한 'B2AI(Business-to-AI) 보고서'를 공개하며, AI가 단순한 추천·보조 도구를 넘어 상거래의 능동적 주체로 부상하고 있다고 진단했다.

(편집자 주- B2AI: 기업과 AI 에이전트 간의 거래를 의미하는 신조어. 기존의 기업 간 거래(B2B), 기업-소비자 간 거래(B2C)에 이어 등장한 개념)

기업들은 준비됐다…53%가 "AI끼리 협상해도 된다"

이번 보고서는 2026년 1월 29일부터 2월 6일까지 미국 일반 성인 2,000명과 비즈니스 의사결정권자 512명을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 수집된 데이터를 기반으로 한다.

조사 결과에 따르면, 미국 기업의 53%가 AI 에이전트가 자사를 대신해 다른 기업의 AI 에이전트와 직접 가격·거래 조건을 협상하도록 허용할 의향이 있다고 밝혔다.

또한 88%는 기업용 AI 시스템에 자사의 가격이나 재고 데이터를 제공할 의향이 있다고 응답했으며, 55%는 이미 B2AI 상거래 개념에 익숙한 것으로 나타났다.

아울러 71%는 AI 에이전트를 위해 제품·혜택·경험을 별도로 최적화할 의향이 있다고 밝혔고, 77%는 이미 운영에 AI를 도입하거나 시범 운영 중이라고 답했다.

소비자 수용은 빠르지만…"통제권은 내 손에"

소비자 수용도 역시 빠르게 높아지고 있다.

미국 소비자의 40%는 AI 에이전트나 도구를 사용한 결과, 평소에는 구매를 고려하지 않았을 상품을 구입한 경험이 있다고 답했다.

AI의 구체적인 쇼핑 역할에 대한 수용도는 행위의 범위에 따라 뚜렷한 차이를 보였다.

AI가 가격을 비교하는 것에는 응답자의 58%가, 할인 적용에는 55%가 편안함을 느낀다고 했다. 그러나 AI가 직접 구매를 완료하는 것에 편안함을 느끼는 비율은 38%로 낮아졌고, AI가 사전 승인 없이 자율적으로 지출하는 것에는 27%만이 수용 의사를 보였다. 나아가 응답자의 60%는 승인 없이는 AI가 어떤 금액도 쓰도록 허용하지 않겠다고 밝혔다.

비자의 최고마케팅책임자(CMO) 프랭크 쿠퍼 3세는 "사람들은 AI가 자신을 대신해 행동하는 것에는 열려 있지만, 자신을 대체하는 것에는 열려 있지 않다"며, "소비자들은 가시성, 통제권, 개입 가능성을 유지하는 경우에만 AI에게 대리 권한을 부여할 의향이 있다"고 말했다.

신뢰의 열쇠는 '금융기관'… Z세대가 변화 주도

보고서는 AI 시스템에 대한 신뢰도가 운영 주체에 따라 크게 달라진다는 점도 확인했다.

은행이 지원하는 AI 시스템을 신뢰한다는 응답은 36%, 결제 네트워크(비자와 같은 카드 네트워크) 기반 AI는 35%였던 반면, 독립적인 AI 에이전트에 대한 신뢰는 28%에 그쳤다.

세대별 격차도 두드러졌다.

Z세대(1990년대 중반~2010년대 초반 출생)의 48%가 결제 네트워크 기반 AI 시스템을 신뢰한다고 답한 반면, 베이비붐 세대(1946~1964년 출생)는 20%에 불과했다.

또한 AI 쇼핑 도우미를 사용하는 Z세대와 밀레니얼 세대(1981~1996년 출생) 중 거의 절반이 AI 추천으로 인해 예상치 못한 구매를 경험했다고 답했다.

"신뢰가 구축되지 않으면 도입은 정체될 것"

쿠퍼 CMO는 "상거래는 '시장 대 인간'에서 '시장 대 기계'로 이동하고 있다"며, "만약 기계 매개 상거래에 신뢰를 구축하지 않는다면, 도입은 정체될 것"이라고 경고했다.

비자는 이번 보고서를 통해 B2AI를 "AI 에이전트가 상업적 의사결정과 실행의 적극적 참여자로 활동하되, 의도와 결과에 대한 책임은 인간에게 남아 있는 새로운 경제 모델"로 정의했다.

기업들이 AI와의 거래를 위한 시스템을 구축하는 속도, 그리고 소비자 신뢰가 얼마나 빠르게 확산되느냐가 이 전환의 속도를 결정할 것으로 보인다.

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